Não é de hoje que percebemos que as empresas estão “tomando um banho de loja” e se transformando de um dia para o outro em entidades engajadas na luta pela preservação do meio ambiente. Sustentabilidade virou a palavra da moda e praticamente todos os comerciais e rótulos das mais diferentes companhias fazem alguma menção a esse conceito.
Esse tipo de ação já tem até um nome: greenwashing. Numa tradução livre, seria algo como “banho verde” ou "branqueamento ecológico" e geralmente classifica um procedimento de marketing para 
Porém, essas tentativas não parecem estar sendo tão bem sucedidas como esperam as empresas. Segundo a pesquisa 2010 Gibbs & Soell Sense & Sustainability Study apenas 16% dos consumidores levam a sério as promessas de sustentabilidade das empresas. Mesmo entre executivos, o número dos que acreditam nelas é pequeno: 29%. A pesquisa ouviu 2605 consumidores e 305 executivos norte-americanos.
“Este ceticismo geral sobre o comprometimento empresarial com as questões ambientais é um dos grandes obstáculos para os líderes de negócios nos próximos anos”, afirmou Ron Loch, vice-presidente da Gibbs & Soell.
Mas a crítica também pode ser feita para os consumidores, pois 71% dos entrevistados afirmaram que não pagariam a mais por um produto apenas por ele ser sustentável.
Além do problema do preço, a percepção de que as práticas ecológicas nos negócios são “boas para se ter” e não uma necessidade é outra barreira para que mais empresas busquem melhores práticas ambientais. A maioria dos executivos, 78%, afirmou que a falta de retorno desses investimentos é algo desencorajador.
Apenas uma em cada 10 companhias possui um executivo com o único propósito de promover esforços de sustentabilidade. A maioria delas apenas aloca tarefas verdes nas responsabilidades de empregados já existentes. Mas ao menos 70% delas possuem uma pessoa responsável por iniciativas ecológicas, mesmo essa pessoa tendo outras funções primordiais.
As grandes empresas têm uma tendência maior em dedicar recursos e pessoas para a sustentabilidade. Cerca de 38% dos entrevistados de companhias com menos de 10 mil empregados afirmaram que não possuem ninguém trabalhando nesse tipo de iniciativa, esse número cai para 24% nas com mais de 10 mil funcionários.
“Diminuir essa falha na credibilidade irá requerer um maior emprego de pessoas e capital. É preciso transmitir transparência e consistência nas mensagens para os consumidores”, concluiu Loch.
Fonte: Primeiro Plano
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